长城汽车“反攻”新能源，大象已转身？

这两年来，长城汽车(601633)面临的舆论压力着实不小。

(资料图片仅供参考)

源于销量：2022年，长城汽车销量107万辆，完成年度目标的56%，刚刚过半一点。更重要的，是源于新能源转型：没有爆款产品，销量始终平平。因此，被唱衰的声音此起彼伏。

形势不佳，长城汽车也在不断调整策略，持续完善产品矩阵，加速新能源战略落地。随着魏牌蓝山、魏牌高山、哈弗枭龙MAX、哈弗猛龙等新品陆续发布，长城汽车密集出牌，疯狂在新能源领域补课。

图片来源：长城汽车

“不断有人唱衰我们，但是他们低估了一个有着33年造车经验的企业的韧性。”长城汽车总裁穆峰表示，“大家都用大象转身来形容企业转型之艰难，但是大象一旦完成转身，它的气势不可阻挡。”

一切也在持续向好。今年5月，长城汽车销量回归10万阵营，当月销售新车101020辆，同比增长26.18%；新能源车型销售23755辆，销售占比提升至23.52%。

长城汽车深知，不能坐在哈弗H6神车功劳簿上继续吃老本。面对新能源汽车时代的来势汹汹，长城汽车掉队风险日益严峻。不过，正如穆峰所言，大象转身着实艰难，一旦成功，爆发出的势能也不可阻挡。

转型途中：销量微增，利润下滑

新能源汽车已然成为汽车行业增长新引擎。抓住新能源汽车大发展的窗口期，便拿到了通向未来的门票。

最为突出的便是比亚迪(002594)。2022年4月宣布停产燃油车的比亚迪，一年内便卖出186.35万辆新能源汽车，同比增长208.64%，超额完成2022年销量目标。简而言之，比亚迪已经卖疯了。

另一边，长城汽车无论是整车销量，还是新能源汽车销量，都有些许乏力。统计数据显示，2022年长城汽车销量约107万辆，较2021年的128万辆下滑16%，不到190万辆预期销售目标的60%。

销量上的反应平平，也直接投射到市值之上。另有统计数据显示，2022年长城汽车市值减少1595亿元，是A股中9家整车上市公司中市值蒸发最多的企业。梳理之后发现，从2021年11月初，长城汽车市值达到6059亿元峰值之后，截至今年6月30日的2137亿元，市值蒸发3922亿元。

尽管2023年以来，长城汽车逐渐回归正轨，销量稳重有增，但是如此激烈的竞争形势，便如逆水行舟，不进则退。长城汽车转型的步伐，似乎还是不够快。

1-6月，长城汽车累计销售519226辆，相比2022年同期的518525辆，微增仅0.14%。横向对比来看，1-6月，比亚迪销量125.56万辆；长安自主品牌销量了102.05万辆；吉利汽车销量69.4万辆。显然，长城汽车的表现，和老对手们相比，还是存在一定的差距。

不久前，长城汽车发布业绩预告，今年H1归母净利润为11.5亿元-15.5亿元，与上年同期相比，减少40.51亿元-44.51亿元，同比下滑72.32%到79.47%；扣非净利润6亿元-8.5亿元，比上年同期减少12.09亿元-14.59亿元，同比降低 58.71%到70.86%。

长城汽车归结的主要原因是，向新能源和智能化深化转型，产品结构调整，因为新品上市，加大了品牌和渠道建设的投入。同时，公司坚持在新能源和智能化领域将强投入，导致了研发费用的增加。

复刻经典，为新能源短板补课

哈弗H6是长城汽车在燃油车时代的经典产品。哈弗H6曾连续9年蝉联中国SUV销量冠军，累计超过100个月蝉联月销冠军。2016年12月，哈弗H6单月销量突破8万辆，成为全球首个单一车型月销超8万辆的中国品牌SUV。这样的记录至今无人可破。

仅凭一款SUV就取得如此的成功，这其中有着时代的因素，也是自身不断积累所致。彼时，SUV市场一直被合资车占领，长城选择错位竞争，在紧凑级SUV赛道上主打性价比，凭借其稳定的品质，在SUV市场赢得一席之地。

值得一提的是，哈弗H6上市第三年，就拿下首个年度SUV销冠。随着哈弗H6一路高歌，不仅为长城汽车带来丰厚的收益，也带动了自主品牌SUV市场向上。根据乘联会2022年国内SUV销量数据，自主品牌SUV已经占据了排行榜半壁江山。

然而，另一边新能源市场也开始了爆发式的增长。就在2021-2022年之间，比亚迪宋PLUS DM-i取代哈弗H6，以新能源汽车的身份成为新王。长城汽车在新能源时代，则还未复刻出哈弗H6这样的爆款。

当然，长城汽车并未坐以待毙。去年底便开始对旗下品牌进行整合，形成了欧拉+沙龙、坦克+WEY、哈弗以及长城皮卡构成的四大业务板块。

为了继续保持在新能源领域的优势地位，长城汽车确立了混动、纯电、氢能三轨并行、多条技术路线并举的发展策略。同时在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局。

在产品端，长城汽车先后推出玛奇朵、拿铁、摩卡DHT-PHEV车型，填补在插混板块的产品短板，并试图与比亚迪宋PLUS DM-i一较高下。

不过，从售价上来看，长城推出的产品与宋PLUS DM-i相比，市场说服力并不算强大。其中，玛奇朵DHT-PHEV的起售价比宋PLUS DM-i高出2万元；拿铁DHT-PHEV则与宋PLUS DM-i拉开5-7万元的价差；摩卡DHT-PHEV 29.5-31.5万元的价格，与宋PLUS DM-i15.28-21.68万元，几乎不在一个区间段。

销量数据也说明了一些问题，2022年玛奇朵上险辆未2350辆；拿铁DHT-PHEV上市12个月，累计销量为6500辆。2022年9月，哈弗H6新能源车型上市，但是也已经和比亚迪相去甚远。

大刀阔斧改革，即将迎来收获？

2023年，长城汽车在新能源汽车的这门短板课程中有了起色，成绩得到了较为明显的提升。

长城汽车针对旗下五个品牌进行更为明确的规划：哈弗在燃油车市场和新能源市场双线发力，针对新能源车，以全新Hi4技术为支撑，传递14万-17万元区间的技术价值。魏牌全面向“高端智能新能源”转型，对位一线合资品牌，构建“两横三纵”布局，即PHEV+BEV双能源战略和SUV+MPV+轿车的全品类布局。

欧拉则专注大众经济型BEV市场，通过差异化赛道和特色化产品，深耕细分市场用户需求。坦克持续夯实中国越野SUV市场的领导者地位。长城皮卡凭借混动技术和越野平台的加持，稳固领导者地位。

今年以来，长城汽车旗下哈弗枭龙Max、魏牌蓝山、坦克500Hi4-T等新能源产品密集推出。其中，哈弗品牌推出枭龙双子星矩阵，枭龙MAX首搭Hi4技术。长城汽车也希望通过枭龙系列，重新夺回市场份额。因此，长城汽车将2023年定义为哈弗新能源的反攻元年。

6月上市的新款摩卡DHT-PHEV也在经历了市场洗礼之后，直降6万多元至23.18万元，定位插电式混动大五座中型SUV，外观和内饰大幅升级。当月就拿下了994辆的成绩，此前摩卡DHT-PHEV月销量仅为百辆左右。

7月31日，长城汽车将新能源龙网第二款车型命名未哈弗猛龙，定位为20万以内，第一款能胜任家庭唯一用车的新能源越野SUV车型，同时兼顾经济性、舒适性和智能化。针对这款车型，长城的目标也十分明确，枭龙目前月销5千，哈弗猛龙要月销1万。

值得一提的是，在销售网络层面，哈弗将新能源车型与燃油车进行分网销售。未来在龙网销售的车型即是哈弗的主力新能源车型。据悉，哈弗龙网已形成“东南西北中”五大战区，融合4S电、城市地标店、商超快闪店等多种模式，6月底已超过350家店面，将在年内达到500家。全新的网络和强有力的新能源产品或将使长城成为第二个打开10-20万新能源市场车企。

从目前来看，长城汽车在产品、价格、销售网络的转型初见成效。8月1日，长城汽车宣布，2023年7月新能源乘用车销量为28896辆，同比增长163%。其中哈弗、欧拉、魏牌、坦克品牌新能源销量分别为10105、10116、6652、2023辆。

长城新能源汽车大反攻，已经拉开序幕。

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